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 Des
identités de synthèse
par
Loïc Lorent
« Axées autour des
thématiques symboles de la ville sans pour autant tomber dans le produit
souvenir, les 2 marques sont à l'image de cette belle occitane :
conviviale, décontractée, jeune, sportive et dynamique... » (sur le
site de TLSE)
Il n’aura échappé à
personne que le mot identité a fait son grand retour sur les scènes
médiatique et politique qui, en fait, n’en forment plus qu’une seule,
lors de la dernière élection présidentielle. Un tonnerre d’indignation
avait alors salué l’astucieuse proposition du candidat Sarkozy. Vichy !
Heures sombres ! Maints sociologues étaient venus nous mettre en
garde contre « le péril identitaire ». Ils ajoutaient que la notion
d’identité française était « une chose très floue », « mouvante » et
qu’il était par conséquent tout bonnement impossible d’en donner une
définition ou même de l’évoquer sans « attiser des conflits entre
communautés et stigmatiser ceux qui contribuent le plus à la richesse de
la France » - entendre par là les immigrés. Tels ces généticiens
canadiens qui viennent de signer un manifeste appelant leurs collègues à
ne plus travailler que sur des expériences tendant à prouver
l’inexistence des races humaines, ces intellectuels avouaient, par leur
incitation à condamner ce mot, que certains concepts et notions ne
devaient plus être critiqués (au sens littéral et non social-démocrate
du terme).
 Depuis
cet épisode haut en pathos, le fameux ministère a vu le jour, il est
dirigé par un ami intime du Président et semble s’être spécialisé dans
la distribution de statistiques bancales quand elles ne sont pas tout
simplement fausses, dans la « reconduite aux frontières » (appelées
également rafles par le camp du Bien) de 35 000 « clandestins »
(ou sans-papiers) par an en omettant de préciser que l’immense
majorité desdites reconduites concerne l’île de Mayotte en proie à une
authentique invasion (ou enrichissement multiculturel) de
population originaires des Comores. Le ministère de l’immigration et de
l’identité nationale est devenu ce que l’on ne doutait pas qu’il
devienne. Après avoir été un leurre agité devant les électeurs déçus par
la droite républicaine et tentés par le Front National, il est
désormais une coquille vide. Coup de maître ! De bonne guerre,
oserait-on dire. Ceux qui ont pu croire que le chef de la droite
libérale pouvait être réellement affecté par la baisse ou plutôt la
chute libre du sentiment national dans ce pays et souhaitait stopper les
vagues migratoires dont est victime ce dernier sont aujourd’hui cocus.
Tant pis pour eux. On leur pardonnera volontiers de ne pas avoir voté
pour Jean-Marie Le Pen, l’homme qui, grâce à ses blagues stupides et sa
perpétuelle invocation du ‘complot sioniste’, a davantage desservi la
cause de la France qu’il ne l’a défendue – on lui reconnaîtra néanmoins
un attachement à sa patrie bien rare parmi les soi-disant représentants
du peuple. Par contre, on ne leur pardonnera pas d’avoir cru que
l’ancien maire de la coquette cité de Neuilly-sur-Seine avait une vision
politique globale et était capable de penser autrement que comme un
émissaire du FMI ou l’un de ses copains du MEDEF.
Septembre 2008 : le mot
identité ne fait plus recette que dans les manifestations et concerts de
soutien aux immigrés. Il est redevenu l’affaire de quelques spécialistes
qui, d’ailleurs, le caresse avec une prudence dont on vient de rappeler
les causes. Le verdict est d’ailleurs inchangé : l’identité française,
cette expression fasciste. On a bien compris. Pourtant, cette sentence
intégrée, on s’interroge : comment se fait-il que les mêmes acteurs – et
d’autres (nous nous intéresserons surtout à ces autres) – glorifient
les identités étrangères ou celles que l’on qualifiera rapidement de
folkloriques ? Y’aurait-il de mauvaises identités et des identités
positives ? Quelle est donc la nature de ces dernières ? Pour répondre à
ces questions, il convient d’abandonner nos sociologues bourgeois
préférés. Pour commencer, marchons dans les rues des villes et villages
du sud de la France. Observons ce jeune homme portant un tee-shirt
floqué des lettres TLSE. TLSE,
 pour
Toulouse. TLSE : une marque de vêtements fondée par des Toulousains qui,
après un long détour dans la capitale, ont décidé de revenir dans leur
région d’origine. TLSE : majuscules et abréviation, ou comment consacrer
le ‘langage texto’. Pour se distinguer des autres marques de vêtements,
il faut à TLSE un prétexte et un argument. Le prétexte : Toulouse mérite
sa marque. L’argument : un produit qui figure ce qui constitue l’essence
de « la belle occitane » aux yeux de tous. Notons :
« convivialité, décontraction, jeunesse, sport et dynamisme ». Que
Toulouse soit une ville en pleine expansion économique et démographique,
qu’elle soit habitée par de nombreux étudiants, c’est là une évidence.
Pour autant, quand les gens de TLSE avancent que « l’image de la
belle occitane » se compose de ces cinq éléments (convivialité,
décontraction, jeunesse, sport et dynamisme), on ne peut s’empêcher de
penser à la notion… d’identité. Car lorsque l’on questionne les
Toulousains sur ce qui fait leur ville, ce qui la distingue des
autres, que répondent-ils ? Convivialité, décontraction, jeunesse, etc.
Toulouse n’est-elle qu’une image ? Qu’est-ce que l’image par rapport à
l’identité ?
Instinctivement, on a
envie de dire que l’identité toulousaine se base sur une longue et belle
histoire, des monuments célèbres dans la France entière, une tradition
politique, une gastronomie, un terroir, des inventeurs, chercheurs,
auteurs. L’identité toulousaine est une réalité qui peut se voir, se
toucher, s’entendre. Elle est riche, concrète. A l’inverse, une image
est le fruit d’un calcul et d’une substitution. Calcul de ce qui peut
faire vendre Toulouse. Substitution d’une culture par un ensemble
homogène de valeurs. Le problème vient de ce que cette image est souvent
appelée identité, que, dans tous les discours, la définition de la
première est donnée à la seconde. Pour résumer, l’identité n’est plus
dans l’identité. Et ce que les gens de TLSE auraient pu nommer
« l’identité de la belle occitane » n’est en fait qu’un comportement.
C’est bien lui qu’ils espèrent vendre. Additionnons les valeurs propres
à Toulouse : convivialité, décontraction, jeunesse, sport, dynamisme.
Résultat : individu-type, quelque chose entre l’étudiant(e) en école de
commerce et le cadre de PME. Lui, c’est la cible. Reste à connaître les
motivations qui poussent cet individu-type à acheter un produit de la
marque. Les vrais amoureux de l’Occitanie savent que l’identité
toulousaine ne peut être contenue sur un tee-shirt. Pourtant, les
porteurs de tee-shirts n’hésiteront pas à affirmer que le TLSE en
lettres dorées ornant leur torse est pour eux l’objet d’une grande
« fierté ». Ils prétendront vouloir prouver leur attachement à un
certain « art de vivre » reposant sur, devinez quoi !, la convivialité,
la décontraction, la jeunesse, le dynamisme et le sport – les
non-Toulousains ajouteront l’accent, le soleil et, depuis la fin des
années 1990, le minable groupe Zebda. Désormais, ce qui fait
Toulouse, c’est donc la picole place Saint-Pierre, la « non-prise de
tête », les étudiants, Airbus et les virées en VTT. Voilà l’objet de
leur « fierté ». Voilà ce que marchands et clients appellent parfois
identité. Voilà ce qui nous semble n’être qu’une identité de synthèse.
Pourquoi la baptiser ainsi ? Parce qu’une identité est, au minimum, ce
qui caractérise quelque chose. Or, en
 surfant
sur le site de la marque 64 (pour le département des
Pyrénées-Atlantiques), que peut-on lire ? Que cette marque « symbolise
l'art de vivre sur la Côte Basque : la nature, le sport, la fête, le
bien-être ». Mais ce n’est pas tout. Quelques lignes plus loin : « Nous
créons des tee-shirts et des hauts sympas, colorés et gais (…) Nos
motifs expriment à la fois modernité et détente, tout en conservant
sobriété et caractère. Ils se portent pour toute occasion synonyme de
convivialité ». Et de nous achever avec cette phrase un tantinet
péremptoire : « nous habillons tous ceux qui partagent nos valeurs ».
Etonnant comme « l’art de vivre » et les « valeurs » de la Côte Basque
ressemblent à ceux de Toulouse. C’est que les identités chéries par les
deux marques sont pareillement fausses. Une véritable identité se
rattache à une culture. Une identité de synthèse est une idée. Et l’on
peut faire un tee-shirt avec une idée, et le succès de celui-ci est
assuré quand il recouvre un corps qui est lui-même une idée. Le corps de
l’étudiant-qui-aime-la-fête-et-la-déconne-et-qui-se-prend-pas-la-tête-et-qui-kiffe-les-sorties-en-plein-air.
Le court et moulant débardeur TLSE qui laisse dépasser des biceps
bronzés vient rendre plus performant ce corps voué à n’être qu’un objet
de consommation. Ce n’est pas un vêtement qui protège de la nudité mais,
bien au contraire, qui entend légitimer celle-ci. Il n’embellit pas
davantage, mais déréalise, nie, vulgarise. Au fond, la spécificité de
ces marques prétendument ‘régionales’, c’est qu’elles utilisent des
valeurs non pas, comme elles le déclarent, liées à des endroits précis,
mais à une catégorie d’individus définie par un âge, un niveau de revenu
et un certain comportement. L’exotisme qu’elles mettent en avant ne
résiste pas à la comparaison. A la liste des qualités toulousaines selon
TLSE, ajoutons solidarité et esprit de famille : nous atterrissons en
plein Nord-Pas-de-Calais. On peut en faire de même avec la Bretagne et
la Savoie, la Catalogne et l’Alsace. Partout des jeunes garçons et
filles décontractés, conviviaux, sportifs, dynamiques et jeunes. Surtout
jeunes, en fait. Le mot clef. Car ces valeurs, ce sont celles de la
jeunesse bourgeoise. Celle qui « kiffe la vie ». Cette jeunesse qui est
la même à Toulouse, Pau, Rennes, Lille, Strasbourg, qui vénère les mêmes
totems et combat les mêmes tabous pourtant détruits depuis si longtemps
que sa lutte incessante pour « jouir sans entraves » confine à
l’obsession pavlovienne. Des produits performants et sympas pour
une jeunesse dont les maîtres mots sont performance (au travail, en
baise, en voiture, en voyage, en ingurgitation d’alcool) et sympa
(être sympa, c’est une vision du monde, d’une extrême pauvreté,
certes, mais une vision quand même).
Répétition : l’identité n’est plus dans
l’identité. Est-elle ailleurs ? Elle est cachée, salie en son absence.
Enfin, l’identité française. Car les identités régionales et les
identités étrangères, elles, sont glorifiées, décrites comme
intrinsèquement dotées de vertus plus exceptionnelles les unes que les
autres. Critiquer les produits qui se servent d’elles n’est pas très
original. Mille gauchistes orthodoxes et lettrés s’en sont déjà chargés.
Reste qu’ils n’ont qu’un mot à la bouche et dans la tête pour dénoncer
ce phénomène : récupération. Dans leur esprit, il faut clairement
dissocier deux choses : les identités sympas, immaculées et le
marché. Qu’entendent-ils exactement par récupération ? En fait, une
trahison. « Le marché s’empare d’une chose ‘authentique’, la transforme,
la calibre puis la vend sous une forme tellement édulcorée qu’elle n’a
plus rien à voir avec ce qu’elle était originellement », disent-ils. Les
choque le fait de faire de l’argent avec les identités. C’est un peu
court, voire simpliste, tout de même. Qu’est-ce que cette authenticité
qu’ils érigent en martyr d’un système économique ? Du vent ! Il n’y a
pas plus d’authenticité dans les identités qu’ils s’échinent à vénérer
que de sincérité dans les discours de Nicolas Sarkozy. Le marché ne
s’immisce pas, ne corrompt pas. Au contraire, il est là dès le début,
présent dans les racines de ces identités de synthèse qui n’ont
d’authentique que la facilité avec laquelle on peut les utiliser à des
fins commerciales. TLSE ne récupère pas l’identité toulousaine mais se
contente de profiter de ce que ses prédécesseurs, en premier lieu
l’industrie du spectacle, du désir et du tourisme – dont est avide la
jeunesse –, ont fait de celle-ci, de ce à quoi ils l’ont réduite. Cette
industrie est la même à T oulouse
et à Pau. C’est la raison pour laquelle il n’y a aucune différence entre
les arguments des gens de TLSE et ceux de 64. Les tee-shirts des deux
marques sont une conséquence logique et non pas une trahison. Ces
fausses identités sont configurées pour devenir des produits. Telle est
la mission qui leur est assignée. Ces fausses identités ne transmettent
pas des valeurs mais ne sont qu’une valeur ajoutée. Elles sont, dans le
cas de ces deux marques, la réponse que le marché donne à un autre
phénomène, cette étrange construction mentale qui croit dans les étroits
cerveaux de certains enfants du sud-ouest : contre Paris ! Contre
l’arrogante capitale, contre le mode de vie hyper-urbain qui, à les
écouter, serait en contradiction avec les idées de convivialité, de
sport, de naturel (« être naturel » ou « être nature », cela
dépend des locuteurs), etc. Porter un tee-shirt TLSE serait dire merde à
la grande métropole et revendiquer sa « simplicité ». Sauf que la
contestation d’un ordre peut n’être qu’un nouvel ordre ou, mieux encore,
engendré par l’ordre contesté. C’est que le marché l’a sentie arriver,
cette pulsion du « retour à la terre » qui prospère dans le sillage de
l’écologisme métastatique. « Qualité de vie », « ville à échelle
humaine », « rapports sociaux décomplexés » : slogans qui se déclinent
en nuées de livres, films, maisons en bois et, bien sûr, vêtements. Or,
s’il est un business dont le succès est colossal, c’est bien celui de
l’écologie et de tous ses avatars. Comme le soulignent nombre de
climatologues, pour la plupart nord-américains, dubitatifs face au
prosélytisme des prophètes de « fin du monde dans quelques décennies »
(et ce sans nier pour autant la réalité du réchauffement climatique), de
puissant lobbys écologistes brassant des milliards de dollars sont
d’ores et déjà en action. Ils le sont même depuis un petit moment. Dès
après la manifestation de l’hystérie collective consécutive à la
Conférence de Kyoto, des figures de premier plan des marchés
internationaux ont surfé sur cette peur, estimant, la suite leur a donné
raison, qu’elle serait rapidement très lucrative. Le pétrole est un
business, l’écologie aussi. TLSE et 64, c’est enfin l’écologie par le
textile. C’est un produit sain pour un corps sain. TLSE dit autant
l’identité toulousaine que le tee-shirt CCCP les valeurs du communisme
soviétique. Seuls les aveugles et les incultes ignorent la réalité des
régimes communistes. Sont-ce à ces derniers que les porteurs de
tee-shirts CCCP rendent hommage ? Non, évidemment. Ce qu’ils voient
derrière cet acronyme on ne peut plus politique – ramené au rang de logo
–, ce sont des valeurs recréées après digestion du communisme par le
marché. Les identités de synthèse n’ont pas besoin de la réalité mais
d’idées et de valeurs sympas et saines. TLSE, c’est la fête. CCCP,
c’est la révolte adolescente. Toulouse n’est pas vraiment la fête et
l’Union des républiques socialistes soviétiques la révolte adolescente ?
Peu importe. Ces identités sont bonnes parce qu’elles rassemblent, parce
qu’elles peuvent être comprises et assimilées par toutes et tous sans
aucune discrimination. Elles sont universelles, tout au moins en
Occident. Des identités prêtes-à-marché. Alors que la vraie
identité, celle qui s’enracine dans une culture, est forcément
différencialiste, particulière, exclusive. Celui qui lui est étranger ne
peut, dans le meilleur des cas, que s’en approcher et, avec beaucoup de
patience et après avoir abandonné un pan de sa propre culture, s’y
intégrer. Pour résumer, on pourrait dire qu’il est deux sortes
d’identités, celles dont on hérite et celles dont on profite.
 Après
le textile, le cinéma. Et pas n’importe lequel ! Du grand ! Du à
vingt millions d’entrées ! Parlons de Bienvenue chez les Ch’tis,
ce navet humoristique qui fut présenté comme un « hommage aux habitants
du Nord ». Où l’on a donc appris que les nordistes étaient tous
éminemment gentils, chaleureux, qu’ils avaient le cœur sur la main,
qu’ils étaient de grands enfants naïfs, qu’ils connaissaient « les
vraies valeurs ». Pauvres nordistes... Les mêmes valeurs que nous
prescrivent les professionnels de la bonne humeur permanente (parce
que la vie c’est trop beau en fait) du type de Patrick Sébastien,
l’homme qui fait tourner les serviettes entouré de jeunes femmes
déguisés en majorettes abonnées aux kermesses de la campagne
aveyronnaise et de trompettistes obèses affublés de chemises hawaïennes
– mettre en garde les épileptiques ! Les critiques de cinéma, relayant
les propos du réalisateur et de sa joyeuse bande, se sont sentis aptes à
disserter sur les insurpassables grandeurs de l’identité nordiste. Tout
y est passé : la solidarité, la convivialité, la fête, etc. A l’instar
des téléfilms français diffusés sur les chaînes hertziennes, on ne
trouve dans Bienvenue chez les Ch’tis aucun vice, silence, aucune
passion, douleur, drogue, mais des sentiments médiocres vomis sans temps
mort sur la pellicule. Avec, pour clef de voute, cette usante apologie
des employés de bureau un peu cons sur les bords et cette espèce d’amour
dont Céline disait qu’elle était l’infini mis à la portée des caniches.
Quel génie que ce Dany Boon jusqu’alors habitué aux – seconds – rôles de
demeurés dans des comédies consacrées aux trentenaires, faites pour des
trentenaires parce qu’évoquant les dramatiques problèmes des
trentenaires (avec ou sans pilule ?). Il n’est pas nécessaire d’être
historien, géographe ou l’ami d’un « panel représentatif » de gens
originaires de la région Nord-Pas-de-Calais pour savoir que Bienvenue
chez les Ch’tis n’est pas, mais alors pas du tout, une peinture
fidèle de l’identité nordiste. Une preuve en forme d’aveu : Will Smith
qui rachète les droits du film et compte réaliser un remake aux
Etats-Unis. C’est fou ! L’identité nordiste selon Bienvenue chez les
Ch’tis est tellement propre aux gens du Nord qu’elle est exportable.
Identités universelles… Autant dire une seule identité pour tous.
Enfin, versons dans l’exotisme suprême avec
le bled. D’ailleurs, on hésite à le gratifier d’une majuscule tant il
est mythique. Par bled nous entendons ces contrées « magiques »,
« pleines de poésie » d’où proviennent les parents des non moins
mythiques jeunes des banlieues sensibles et, par
extension, tous les pays d’origine des étrangers noirs, arabes et même
asiatiques (toutefois, nous nous limiterons aux noirs et aux arabes).
Les immigrés et enfants d’immigrés ont beaucoup de chance : leur bled
fait fantasmer. Un fantasme parfois troublant tant il est entaché de
racisme sympa et d’érotisme subliminal (les rapsodes de certains
journalistes ou auteurs français revenant du Maroc avec le sentiment
d’avoir touché les contours virginaux du désir nous font automatiquement
penser – preuve de mauvais esprit ! – aux gaies escapades qu’y faisait
André Gide en son temps). Les douces contrées ruisselantes de miel et
peuplés d’arabes ou de noirs « qui connaissent les vraies valeurs »
(décidemment !), tous artisans de surcroît (sont trop forts ces
gens-là), n’ont, elles aussi, que peu à voir avec la réalité.
 Faisons
revenir le textile. L’une des raisons essentielles de la prolifération
de maillots des équipes de football du Maroc, d’Algérie, de Tunisie ou
du Sénégal dans les rues de France, c’est ce mythe soigneusement
entretenu par le couple repentants-marchands. Chômage endémique,
vertigineuses injustices sociales, montée du fondamentalisme islamique,
népotisme, clientélisme, misère noire des campagnes : la réalité du bled
aujourd’hui. Et les jeunes qui y débarquent lors des vacances scolaires,
pourvu qu’ils ne soient pas issus de la bourgeoisie, le constatent. Bien
des récits témoignent de cette déception. Les HLM ou banlieues
pavillonnaires de la périphérie de Casablanca, d’Oran ou de Tunis ne
sont guère, et c’est peu dire, plus enthousiasmantes que celles de
France (elles le sont même bien moins). Le mythe d’un bled de carte
postale, avec chameaux et femmes souriantes en djellabas, permet
d’écouler les stocks de couscoussières et de services à thé qui
s’amoncèlent sur les rayons des magasins Carrefour et Cie (en plus des
maillots). Pour le Sénégal, on a les djembés et les opuscules de Richard
Bohringer. A chaque pays son identité synthétique. Aux enfants
d’immigrés le bled vend maillots et racines ; aux blancs il vend voyages
et nourriture. Ses propagandistes sont légion, tant au CNRS qu’au Club
Med. Mythe des identités étrangères, ces contrepoints à celle, moisie et
stigmatisante, des Français de souche toujours secrètement
pétainistes. Où quand le business s’attaque à l’âme d’une nation : la
juteuse « culture plurielle » des jeunes (ces « ponts entre deux
rives ») contre l’intégration à la française. L’intégration a perdu et
le mot ne tardera pas à disparaître des dictionnaires.
Vendre un produit à l’aide d’une idée est
une pratique élémentaire du marketing, utilisée quotidiennement par la
publicité. Toutefois, le fait que le marché parvienne à inventer des
identités de synthèse est un signe supplémentaire de son pouvoir, de son
intelligence et du danger qu’il constitue. Car, pour toute une
génération, ces fausses identités se sont substituées aux vraies. Loin
de contribuer à l’expression d’une heureuse diversité, elles gomment les
différences, et ce pour le plus grand profit des marchands. Pour peu
qu’on les examine, qu’on lise les notices qui les accompagnent et la
prose de ceux qui les distribuent, on s’aperçoit qu’elles mentent et que
leur véritable vocation est de masquer l’uniformisation du monde. Un
monde, un marché, une identité.
Sources :
http://www.tlse.com/
http://www.64.eu/index.aspx
A consulter d’urgence… mais seulement si
vous partagez leurs valeurs !
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